Tradução Técnica para o Setor de Publicidade e Marketing

Na era digital, os textos de Marketing e Publicidade direcionados às mídias digitais são quase sempre objeto de tradução, devendo portanto prever as adaptações impostas pelas diversidades culturais dos países aos quais se destinam.

Transcriação, a nomenclatura correta da tradução para textos publicitários

Um novo tipo de trabalho dentro do âmbito das traduções? Entenda melhor essa nomenclatura e o escopo que a define. A mídia digital facilita muito, mas exige agilidade e consistência no desenvolvimento de conteúdos. Requinte, riqueza de detalhes, profundidade e capacidade de sintetização definem as expectativas.

Qual a origem dessa nomenclatura?

A publicidade na era digital torna-se cada vez mais a alma do negócio, desafiando a imaginação, sofisticando-se e ampliando sua abrangência, bem como os altos níveis de expectativas alimentados em relação a ela.

O aumento da competitividade em meio ao cenário do mundo globalizado vem gerando grandes transformações nos conceitos aplicados à publicidade. Os esforços direcionados a contextualizar conceitos mais sutis, devem agora considerar públicos alvos das mais diversas culturas ao redor do mundo.

Qual a origem dessa nomenclatura?

A palavra “transcriação” já era utilizada para referir-se, por exemplo, à tradução de poemas ou outros textos com linguagem figurada ou mais abstrata. Considera-se então que a linguagem publicitária bem elaborada se vê perante estas mesmas necessidades de dar grande importância às “sutilezas” no momento de ser submetida à tradução.

A transcriação precisa ser estabelecida como uma tarefa em que é facultada ao tradutor, uma maior liberdade na transmissão dos conceitos percebidos no texto original, priorizando a transferência de significado de forma adequada ao público alvo.

O instituto norte-americano Common Sense Advisory, a principal consultoria da indústria de serviços multilíngues em nível mundial, no final de 2012, promoveu um debate sobre o tema com grandes empresas, durante o qual concluiu-se que a maioria dos projetos da área de publicidade e marketing demanda um “mix” de tradução convencional e de transcriação. Os principais fatores que caracterizam essa atividade seriam então os objetivos, tipos de projetos, premissas, recursos necessários e, consequentemente, custo do serviço.

Transcriação e localização – Próximos mas diferentes

A crescente demanda por transcriação pede também adaptações culturais, já que quase sempre referem-se a conteúdos de textos de sites e softwares, onde utiliza-se também o termo “localização”, de forma a aproximar bastante ambos os conceitos.

Facilitando interfaces e resultando em ganhos de qualidade

Para a indústria de prestação de serviços multilíngues, a adoção do termo transcriação virá resolver vários tipos de problemas, como é o caso da definição e normatização da atividade, especialização da equipe, maior clareza entre as partes contratantes e executoras do serviço e, consequentemente, da remuneração.

Ampliando a percepção do valor da tradução humana

A Transcriação ressalta a nobreza da tradução humana. Considerando que toda boa tradução requer um pouco de liberdade criativa para melhor interpretar a ideia transmitida pelo texto original, esta é a característica que melhor distingue a tradução humana das traduções automáticas.

Uma questão de envolvimento

Tanto a tradução técnica, como a tradução literária e a transcriação são permeadas de “subjetividades”, que exigem profundo envolvimento do tradutor. “O profissional deve ser capaz de 'sentir' intimamente o significado do texto, em ambos os idiomas trabalhados, para poder oferecer alternativas de tradução adequadas e claras, sem deixar lacunas culturais ou linguísticas. E, principalmente, não incorrer no erro de fazer uma tradução ao pé da letra”, explica a tradutora Suzana Schindler.

Tradutora de livros e revistas de conhecimentos gerais, entre elas a publicação alemã GEO, Suzana utiliza muito a transcriação em seus trabalhos. “Ainda mais quando faço traduções do alemão, que é um idioma complexo por colocar o tempo do verbo no final da frase. Isso me obriga a readaptar e reorganizar praticamente todos os parágrafos de um texto”, diz. “Além disso, uma simples tradução sempre oferece riscos, porque tende a ser “ao pé da letra” e envolve palavras que não exprimem exatamente o conteúdo / significado do original. A “transcriação“, diferentemente, permite sentir o texto original estrangeiro e readaptá-lo à gramática e ao vocabulário do idioma-alvo, no caso, o português.”

E nas Universidades, o que se pensa a respeito?

De acordo com a professora do departamento de inglês da Faculdade de Filosofia, Comunicação, Letras e Artes da PUC-SP, Glória Regina Loreto Sampaio, em particular na poesia, dada a íntima relação entre o sentido e a forma, a passagem para outro idioma representa uma quebra da unidade estética original. “Assim, uma tradução em moldes puramente referenciais mostrar-se-ia falha e insuficiente”, explica. “A obtenção de um efeito estético equivalente, ou pelo menos semelhante, só pode ser realizada por intermédio da recriação/transcriação.

É por essa razão, segundo a professora, que a transcriação exige grande sensibilidade, conhecimento, repertório e capacidade técnica e artística do tradutor, que deve imprimir ao texto por ele recriado/ transcriado marcas qualitativas semelhantes àquelas do texto-fonte. “Um tradutor devidamente capacitado para o exercício de sua profissão não é destituído de criatividade, sensibilidade e técnica. Porém, quando entramos no campo da tradução literária, essas qualidades serão exigidas de maneira mais premente e acirrada.

Os desafios da capacitação

Além de uma alta dose de sensibilidade e de conhecimento técnico, o processo de recriação/ transcriação requer um forte grau de “feeling”, maturidade, experimentação e tempo. “A transcriação, por seu caráter predominantemente individual, peculiar, não mecânico e não reprodutível, não pode ser definida com um 'serviço' no sentido comercial da palavra”. Trata-se de uma instância de engenho e arte, como dizia o bardo lusitano.

O desenvolvimento da capacidade de transcriação é fomentado ao longo dos cursos de formação de tradutores, por meio de estudos específicos que abrangem leitura, discussão crítica e reflexão sobre ensaios e escritos de grandes tradutores e poetas, assim como por intermédio de exercícios de tradução de textos de natureza fortemente estética. “Esses exercícios são seguidos de discussões e readaptações constantes, até a obtenção de resultados minimante desejáveis. Vale ressaltar, contudo, que nem todos conseguem recriar / transcriar com sucesso”, diz Glória Sampaio. “Por sua característica, a empresa que abarcar o ramo da transcriação deve constituir uma equipe de tradutores especializados, detentores dos conhecimentos, qualidades e competência específica para a tarefa.

Atenção agências de publicidade e profissionais de marketing

Transcriação não tem nada a ver com produção em série e com prazos pré-determinados”, assegura a professora. Em outras palavras, a transcriação exige uma profunda interação do tradutor com ambos os idiomas, uma criteriosa busca de palavras que expressem com a maior perfeição possível a ideia original ou, em alguns casos, como gírias e expressões idiomáticas, a busca de uma expressão equivalente.

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